Değirmenci Dergisi Sayı:127 Kasım - Aralık 2021

80 MAKALE EYLÜL - EKİM 2021 ve marka kimliğini destekleyip artırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Başarılı bir ambalaj; fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanması, devamında alışkanlıkları teşvik etmesi, satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir. Tüm bu özelliklerin stratejik olarak ayrı ayrı hesaplan- ması gerekirken, ürünün üzerinde bir bütün olarak durma- sı gerekir. Aksi takdirde satış oranlarında beklenen rakama ulaşılamayabilir. Başarı ve başarısızlıkların nedenleri, gelecek projelerin sonuçları açısından çok iyi irdelenmelidir. AMBALAJIN RUHU… Ambalajın, tüketicinin duygularına hitap etmek suretiyle; satın alma eğiliminde olan müşterinin henüz etiketi dahi tam okumadan ürünü eline alarak, ambalajı inceleme isteği ya- ratacak şekilde hazırlanması hedeflenmelidir. Müşteri tara- fından ürün satın alınıp kullanılmadan önce ambalaj, ürünün ta kendisidir. Hiçbir aracının ve anlatıcının olmadığı o anda ambalaj “Onu alma, beni al. Çünkü ben vereceğin paraya değerim!” demelidir. Satın alma eğilimlerini karara bağlaya- cak en önemli güçlerden biridir ambalaj... Aynı içeriğin karton kutu veya plastik kap içinde sunulma- sı, ambalajın ürünü tanımlama, fiyat algısı konusunda farklı bir kalite olgusunu uyandırır. Farklı değerler arayan tüketici- nin sosyoekonomik yapısına göre direkt olarak kalite, ucuz, pahalı ayrımına neden olur. Karton kutuda satılan makarna, naylon poşette satılan makarnadan farklı bir imaja, değere sahiptir. Karton kutuda satılan makarna, rakiplerinden daha pahalı ve bunun yanı sıra daha kaliteli olduğunu tüketicisine söyler. Siyah zeminli, altın yaldızlı bir gıda ürün ambalajı onun özel bir seri, -yine gıda ürünlerinde- gurme serisine ait oldu- ğunu hemen gösterebilir. Şu sıralar marketlerin paketlenmiş et ürün reyonlarında, salam vb. ürün kategorilerinde bu tür ambalajları görebilirsiniz. Keten kumaşa sarılı ya da üzerinde keten kumaş kulla- nılmış bir gıda ürünü doğal olduğu hissini tüketicisine verir. Koyu kahverengi bir çikolata, “ben bitterim” diyebilir, kırmızı ambalajlı bir çikolata “ben sütlüyüm” diyebilir ve yeşil renkli olan ise “ben fıstıklıyım” diyerek kendini tanımlar ve tüketi- ciyle iletişimini tamamlar. Bu formların içinde satışa sunulan ürünlere zamanla aşi- nalık artar, kullanılan renklerden, ambalajın formundan için- de ne olduğunu ya da hangi markanın bir ürünü olduğunu anlayabilir hale geliriz. Tüketicinin beynine, DNA’sına kazın- mak böyle bir şey olmalı. ARTWORK PROJE EKİBİ… Ambalaj konusunda önemli yanılgılardan biri, yeni tasarı- ma ihtiyaç duyan müşterinin bu ihtiyacını karşılamak için bir tasarımcıyı görevlendirmesinin yeterli olduğunu düşünme- sidir. Bir ambalaj probleminin sadece bilgisayar ortamında hazırlanan görsel bir etiketle çözümlenebileceği inancı, ül- kemizde yaygın olarak başvurulan çözüm yollarından biri- dir, baştan yanlıştır. Ne yazık ki yerel markaların, orta ve küçük ölçekli işlet- melerin bu alandaki tercihleri ve girişimleri bu anlayışla ba- şarılı olamıyor. Bunun karşısında lider markanın tasarımları taklit yoluna gidilerek, ürün için ek bir bütçe ayırmadan, rakibin yaptığı reklam, tanıtım pastasından tasarım benzer- likleri sebebiyle pay kapma düşüncesi oldukça yaygındır. Marka sahiplerinin yaptıracakları pazar ve tüketici araş- tırmaları ile proje öncesi elde edilen verilerinin yorumlan- ması ve ortaya çıkan analizler, tasarım ekibi için çok önemli kaynaklardır. Tüketici ve piyasa araştırmalarından çıkan sonuçları, sorumluluk almamak için direkt olarak uygulayan yöneticiler olduğu gibi, bunları yorumlayarak olası sonuçla- rın sorumluluğunu üstlenen karar vericiler vardır ve bunun önemi daha büyüktür. Marka, teknik ve ambalaj tasarım danışmanları, tüketici eğilimleri ve araştırmaları, rakip analizleri, fokus gruplar, ta- sarım ajansı, illüstrator, fotoğrafçı, baskı teknikleri, malzeme çeşitleri, bir ambalaj tasarım projesinin bütünü içinde yer alabilir! Her zaman olması gerekeni, yapılması gerekeni söylemekten geri durmayın. Yıllar önce bir kampanya ön- cesinde müşterimiz yeni projesi için yaptırdığı özel bir araş- tırmayı bizimle paylaşmıştı. Araştırma 6 ay sürmüş ve verileri okudukça derinliği karşısında şaşkınlığımı gizleyememiştim. ÜRÜN GAMI VE MARKALAŞMA Paketin üzerinde kullandığınız marka ismi markanızı ta- nımlamaktan ve marka sadakati yaratmaktan, ürün bilgisi vermekten sorumludur. Tasarlanan ambalajın içindeki ürü-